Esprit能否如愿回归？

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据时尚商业快讯，思捷环球集团日前宣布旗下品牌Esprit，将于今年下半年重新进入美国和亚洲的主要市场，为此集团将进行大规模的招聘，并已和香港总部大楼中华联合中心续签租赁协议，为期两年。文章源自玩技e族-https://www.playezu.com/186162.html

作为昔日的时尚巨头，Esprit在经历了连续15年高速增长后，开始业绩下滑。在接连多年转型失败后，Esprit在2012年就退出了美国市场。在疫情发生后，又于2020年关闭了亚洲所有门店，包括在中国的业务。时隔两年时间，Esprit宣布回归亚洲市场的这一消息，使得它再次获得了人们的关注。文章源自玩技e族-https://www.playezu.com/186162.html

但是，面对变幻莫测的市场环境以及消费者消费偏好的改变，对于想要重新回归的Esprit而言，可谓困难重重。文章源自玩技e族-https://www.playezu.com/186162.html

Esprit当年为何败走？文章源自玩技e族-https://www.playezu.com/186162.html

1968年Esprit创立，凭借特立独行和标新立异的品牌设计，受到消费者的欢迎。1972年，Esprit进入亚洲，在包括香港在内的多个亚洲城市开出零售店。1992年Esprit正式进军大陆市场，成为一度引领时尚消费风潮的巨头品牌。28年后，Esprit却因无法跟上时代潮流，无奈败走。文章源自玩技e族-https://www.playezu.com/186162.html

在快时尚品牌未进入中国市场前，Esprit可谓一家独大。但随着Zara、优衣库、HM等快时尚品牌相继进入中国，Esprit的市场份额开始不断被蚕食。在唯快不破的时代，Esprit商业模式严重阻碍了品牌发展。尽管Esprit曾试图通过模仿快时尚品牌的商业模式进而转型，但依旧因为资产与渠道的牵绊，无法满足已经被快时尚节奏影响的消费者需求。文章源自玩技e族-https://www.playezu.com/186162.html

比如，快时尚品牌从设计打样到生产，渠道，销售等都握在自己手中。无论在流转速度，企业经营效率都非常高效，因此推出新品的周期往往只需要10天左右的时间。而Esprit在传统零售模式，其新品开发上市竟长达九个月的时间。这就导致新款上市后已经变为旧款。即使在后来的转型期，Esprit的新品上市也需要两到三个月的时间，与快时尚的时间相差甚远。文章源自玩技e族-https://www.playezu.com/186162.html

为了模仿快时尚品牌的脚步，Esprit几乎丢掉了自己中高端的品牌定位。有网友回忆：“大概2002年买过一件鹿皮绒外套，价格1100元，那时北京房价也才4000多元一平米”。虽然Esprit价格不输一线大牌，但款式的逐渐落伍、产品质量的难以把控，都很难再与高价匹配。文章源自玩技e族-https://www.playezu.com/186162.html

Esprit彻底把自己变成了既没有高质量产品也没有优惠价格的尴尬品牌。尤其在Esprit放弃陈列后，其产品胡乱堆叠，货架上的衣服纷繁杂乱，橱窗模特更是不知所云的情况遭到了消费者的严重不满。不少消费者认为，这根本不是一个高价服装店该有的场景。文章源自玩技e族-https://www.playezu.com/186162.html

每个时期的消费者都有其偏爱的穿衣风格，而Esprit多年来保持不变的设计风格，就成为了消费者吐槽的原因。比如退出中国市场时，Esprit的女装T恤的设计依旧还有由桃心、亮片这些已经不再流行的设计元素，而男装也还是十年前Esprit主打的大印花风，甚至还有已经不受男性消费者欢迎的紧身风格。Esprit设计老化、款式单一的产品，根本无法满足消费者对服装多样化的需求。文章源自玩技e族-https://www.playezu.com/186162.html

2008年后，Esprit大幅亏损。由于业绩下滑，Esprit开始肆无忌惮地疯狂打折，而打折这一举动直接导致品牌形象受损。有消费者表示，当时在北京的Esprit店内几乎都是2折的价格，而在奥莱店甚至可以花400元买到12件Esprit的衣服，折扣已经到了0.5折。Esprit离当年消费者心目中的时装之王也越来越远，相反，“廉价”、“地摊”、“打折”成了它的代名词。

在巅峰时期创下的优秀业绩，也让Esprit开始固守优势，不屑于改变。比如，在巅峰时期，Esprit一度在全国近百个城市拥有数百家直营店和加盟店。这就造成了，在电商时代来临后，Esprit不舍得在销售渠道上做出变化，以此迅速应对消费者购买渠道的变化。

即使后来电商平台在不断增加，线上销售渠道成为品牌发展的重要阵地，也依旧未影响到Esprit盲目扩大线下店铺数量。直到2018年Esprit换帅，Anders Christian Kristiansen出任首席执行官时才喊停了品牌在欧洲及香港的开店计划。

市场的变化，给Esprit的回归带来挑战

对于这个有着超50年历史的时尚品牌而言，若想要重回中国市场，应对市场环境的变化是它必须要面对的考验。

20年，思捷环球发布公告，称受卫生事件影响，其下属位于德国的6间附属公司已申请破产保护，而欧洲严峻的疫情已导致集团在欧洲的所有店铺关闭。这对在当时依旧有着大量实体店的Esprit销售额造成重大负面影响。

如今重返亚洲市场，疫情原因依旧存在。尤其是在国内市场上，疫情导致线下店铺客流锐减，已经有多个品牌遭受重创而选择关店或退出，其中就包括了Esprit曾试图学习的HM、Forever、old navy等快时尚品牌。

21世纪初，ZARA、HM、GAP、优衣库等快时尚品牌纷纷进驻中国，并迅速占领年轻消费者衣柜。这也让当时一直走下坡路的Esprit看到了转型的希望，并努力效仿。而随着消费者不再需要设计西式、品质低廉的服饰后，国际快时尚品牌也很难再抓住国内消费者的心。

快时尚品牌的纷纷关店，也再次证明了快时尚商业模式已经不再适用于国内市场。如果回归后的Esprit还想要模仿快时尚品牌的商业模式，显然将不再凑效。重新找到适合自己的商业模式变得更加紧迫。

与Esprit鼎盛时期的消费群体不同，如今90后、00后消费群体已经成为购买服装的主力消费群体。他们文化自信，也更注重个性表达。由于消费者消费偏好的不断变化，若想回归中国市场，Esprit还需跟上当下中国消费者的消费偏好。

在消费需求变化的情况下，像李宁、安踏这样的国货品牌重新受到消费者的喜爱。太平鸟、UR等一众国内快时尚服装品牌则替代了Forever21、Gap这样的国际快时尚品牌。想要在国货品牌的包围下，获得消费者的青睐，Esprit要比这些国货品牌更加了解国内的消费者。

除此之外，Esprit还要面对电商品牌的竞争。在电商平台，一些销量极高的店铺甚至都无需打出品牌的理念，就可以轻松获得消费者的购买。作为电商品牌，他们没有销售渠道的成本压力，也没有层层的决策拖延，可以直接在工厂卖货，可以在供应链生产后直接发货。

为消费者提供了极低的价格、极高性价比的产品以及快速的产品更新和款式变化，电商品牌受到了消费者的依赖。这对于在供应链和线上经验都比较薄弱的Esprit而言，电商品牌无疑将成为其在二、三线城市有力的竞争对手。

解决自身问题，是Esprit回归的前提

从租赁合同上看，Esprit对自己回归的信心或许还不足。两年的续约时间，究竟能否让Esprit再次回到消费者的视线当中并持续发展，这不仅取决于Esprit要经得住外在的考验，还有赖于Esprit对自身问题的解决。

在转型快时尚品牌失败后，Esprit曾有意将转向高端服饰市场。而在20年的年度业绩报告中，Esprit则表示，将凭借明确的策略重点、高品质的产品，努力成为全球最具创新性和可持续性的生活时尚品牌。可见就连Esprit自己都没有想好自己的品牌定位。

虽然Esprit的回归还未有更多的消息，但可以预见的是，Esprit需要尽快确定自己的品牌定位。无论是像高端服饰靠拢，还是走向大众休闲。明确适合本土消费者审美，品质高设计简洁，弱化品牌的季节性与性别化，都应该成为Esprit不可忽视的定位因素。

让设计风格更加符合国内消费者审美，与当下流行的时尚元素结合，决设计固化问题，或许可以让Esprit重回消费者视线。比如复古怀旧风格的流行，或许能为Esprit的设计风格带来新的可行思路。因为，时至今日Esprit曾代表的西式怀旧风格依旧没有被70、80、90后消费者忘记。

就在2022年春夏新品的发布中，Esprit的ARCHIVE RE-ISSUE系列就给了消费者眼前一亮之感。该系列服饰重新激发了Esprit的复古风格，演绎了 80年代的加州街头服装风格，包含色彩多样的T恤、卫衣等Esprit基础款。该系列的推出就满足了当今消费者对流行趋势的追求。

除了产品外，Esprit对于销售渠道的选择也将影响回归的结果。Esprit在2018年推出的品牌重组计划中，明确指出需要对中国市场进行渠道优化。在未来，Esprit希望将店铺调整为100-200平米的门店，主打新生代的购物中心渠道，不再模仿快时尚品牌。

2019年，Esprit在北京开出“全球首家全新概念店”。由于当时Esprit的业绩下滑严重，导致才开出几个月的全新概念店也随之关闭。虽然新的线下渠道已经关停，如果想要重回线下市场，对于Esprit而言“概念店”的尝试并非未尝不可。因为，将线下店铺的重点放在给消费者提供的购物体验已经成为品牌开设线下店铺的趋势，像Boise、李宁1990等品牌的店铺都有着“概念店”的尝试。

作为传统服装零售品牌，Esprit线上销售经验薄弱。在宣布退出中国市场后，Esprit的线上官方旗舰店铺也随之关闭，只保留了家具用品店。如今想要再买到Esprit的服饰，只能通过一些不知名小店。

在回归之前，Esprit线上店铺的开启也需要尽快放到日程当中。因为在疫情以及消费习惯改变的双影响下，电商渠道已经成为品牌不能忽视的销售渠道。甚至，Esprit可以像已经决定重回中国市场的Forever21那样，从拼多多和唯品会，这两个电商渠道切入，以此应对线下店铺所带来的风险。（相关阅读：重新杀回中国市场，Forever 21可以起死回生吗？）

虽然，Esprit能否如愿回归以及最终以怎样的方式回归，还有待更多消息的发布。但无论结果如何，无法适应市场与品牌自身的问题，都是Esprit必须解决的问题。如果不能找到适合品牌自身发展的路线，在未来，Esprit不仅要面对回归的窘境，甚至还要面临品牌被彻底淘汰的风险。